Paweł Świątkowski
Account Manager
Jak Meta Ads i Google Ads pozwoliło uzyskać nawet 300% wzrostu liczby pozyskanych kontaktów do klientów B2B
Case study
CzarnonaBiałym
Branża
Zdrowie i medycyna
Czas
2 lata współpracy
Działania
Meta Ads i Google Ads
Klient organizuje bezpłatne webinary dla specjalistów zatrudnionych w branży medycznej, m.in. managerów i pracowników rejestracji. Część darmowych szkoleń online jest skierowanych do dyrektorów placówek.
Pozyskane kontakty łącznie
+172%
(webinary)
Koszt pozyskania kontaktu w Meta Ads
-40%
Koszt pozyskania kontaktu w Google Ads:
-36%
Problematyka
Wyzwania
• zagospodarowanie górnej części lejka marketingowego,
• zapis na webinar lub pobranie materiałów wymaga wypełnienia formularza,
• pozyskanie uczestników webinarów oraz osób, które wejdą na landing page i pobiorą lead magnet (np. e-book, materiały wideo).
Cel
• zwiększenie sprzedaży narzędzia do zarządzania i obsługi rejestracji medycznej,
• uzyskanie działania przy najniższym koszcie pozyskania kontaktu,
• uzyskanie maksymalnej liczby zapisów na webinar niezależnie od terminu i tematu szkolenia online.
Nasze działania
czarno na białym
Strategia działań
Głównym założeniem strategii było uzyskanie efektu synergii przez połączenie korzyści Google Ads i Meta Ads. Oferowane przez naszego klienta innowacyjne rozwiązania postanowiliśmy reklamować w Meta Ads (80% budżetu). Drugim filarem kampanii był system Google Ads, gdzie chcieliśmy dotrzeć do osób decyzyjnych, aktywnie poszukujących informacji o narzędziach usprawniających pracę placówek medycznych.
Konfiguracja konwersji formularzy
To działanie dotyczyło zarówno formularza do pobrania materiałów w PDF, wideo z lead magnetu, jak i zapisu na webinar. Na podstawie baz mailingowych klienta utworzyliśmy grupy podobnych odbiorców w Meta Ads oraz wgraliśmy listy klientów do Google Ads, aby system Google otrzymał dane do optymalizacji, jakiego klienta/użytkownika poszukujemy do realizacji konwersji.
Testowanie w Meta Ads
W Meta Ads przetestowaliśmy szeroką gamę kierowań związanych ze stanowiskami zawodowymi, zainteresowaniami, wykształceniem, które były połączone z branżą medyczną. W ten sposób wyseparowaliśmy kierowania, które realnie były zainteresowane materiałami udostępnionymi przez klienta. W obrębie najlepiej konwertujących grup odbiorców ustaliliśmy najniższy CPA (Cost Per Action), co pozwoliło obniżyć koszt kampanii.
Grupy podobnych odbiorców i testy A/B w Meta Ads
Wykorzystaliśmy grupy podobnych odbiorców, aby wykonać szereg testów A/B, które umożliwiły nam podejmowanie decyzji w oparciu o dostępne dane. Udało się dobrać korzystny dla klienta model atrybucji i kreacje reklamowe, a także ustalić wpływ kampanii remarketingowej na osiągane cele.
Kampania w wyszukiwarce Google
Przetestowaliśmy reklamy kierowane na osoby odwiedzające strony, które są związane tematycznie z zarządzaniem placówką medyczną. Uruchomiliśmy kampanię w wyszukiwarce Google, kierując reklamy na słowa kluczowe skorelowane z zapytaniami o: sposoby kierowania placówką medyczną, kursy/szkolenia z branży medycznej, marketing branży medycznej itp.
Remarketing w Google Ads
Najlepsze efekty przyniósł remarketing, który przypominał użytkownikom z Facebooka o możliwości wzięcia udziału w webinarze lub pobrania materiałów poza systemem reklamowym Meta Ads. Reklamy wyświetlały się użytkownikom w postaci banerów na odwiedzanych przez nich witrynach internetowych oraz pokazywały się w trakcie oglądania materiałów w serwisie YouTube.
Efekty
Łączny wzrost pozyskanych kontaktów przez naszego klienta to:
+172%
W przypadku webinarów
+53%
Dla materiałów do pobrania
-40%
Spadł koszt pozyskania kontaktu w przypadku Meta Ads
-36%
W przypadku Google Ads
Nasz Komentarz
Działania pod lupą
W optymalizacji kosztu za zapis pomogła nam analiza tematyki treści eksperckich. Użytkownicy Facebooka, którzy stanowili nasz target, najchętniej dokonywali rejestracji, aby uzyskać informacje na takie tematy jak: zmiany w przepisach prawnych dotyczące branży medycznej, sposoby na promocję placówki medycznej w Internecie, zarządzanie Elektroniczną Dokumentacją Medyczną.
W przypadku doboru atrybucji testowaliśmy dwa ustawienia wyjściowe: atrybucja 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu vs. 7 dni po kliknięciu. Zdecydowaliśmy się na taki test, ponieważ atrybucja w Google Analytics stanowiła węższe okno uwzględniania konwersji, a wyniki pomiędzy Meta Ads a Google Analytics znacząco różniły się od siebie.
Nieuniknione zmiany
W trakcie prowadzenia kampanii Facebook usunął niektóre grupy docelowe, ale pojawiły się nowe w branży medycznej. Z Meta Ads zniknęły grupy odbiorców, które wskazują na specjalizację lekarzy, czyli np. „kardiologia inwazyjna”. Pojawiły się nowe targetowania, które zawężają kierowanie reklam do stanowisk w obrębie zarządzania placówką medyczną: m.in. „elektroniczna dokumentacja medyczna” czy „informatyka medyczna”. Te zmiany umożliwiły nam dokładniej targetować reklamy.
Po wprowadzeniu zmian, już na przestrzeni miesiąca (11.2022 r. / 12.2022 r.), spadł koszt pozyskania zapisu na webinar. Stało się tak w wyniku przetestowania dużej grupy targetowań, a następnie ich konsolidacji w obrębie jednej kampanii. Znalazły się tam kierowania do nowych użytkowników, ale również te zbudowane na podstawie danych zewnętrznych, czyli tzw. grup podobnych odbiorców.
Moc remarketingu
Najlepsze rezultaty dał remarketing. Po uruchomieniu testowej kampanii Performance Max zauważyliśmy wzrost zapisów na webinar oraz pobrań materiałów. Ten typ kampanii konsoliduje kampanie w wyszukiwarce oraz sieci reklamowej. Dynamicznie wybiera miejsca i słowa kluczowe, aktywnie szukając użytkowników, którzy wykonają cel kampanii. Dzięki włączeniu Performance Max mogliśmy skuteczniej dotrzeć do grupy docelowej.
Zespół projektowy
Marcin Sadowski
PPC Team Leader
Podsumowanie
Klient organizuje kilka webinarów w miesiącu, a nam zależało na efekcie skali, czyli pozyskaniu jak największej ilości zapisów przy niskim koszcie uzyskania. Na początku współpracy koszt pozyskania zapisu na webinar dla branży medycznej był wysoki. Dzięki optymalizacji kampanii i ponad dwuletniej współpracy sukcesywnie obniżył się do satysfakcjonującej klienta kwoty.
Może Cię zainteresować
Opinia Klienta
Zdecydowanie polecam współpracę z Marafikami – zarówno na poziomie realizacji kampanii FB Ads, Google Ads, jak i szkolenia. Świetna komunikacja na bieżąco ze specjalistami (a to wcale nie takie częste!), błyskawiczna reakcja na zmiany w wytycznych, inicjatywa, wiedza i – przede wszystkim – wymierne wyniki w pozyskiwaniu leadów B2B. Myślę, że będziemy jeszcze długo współpracować – także w ramach przyszłych projektów.
Medidesk